El marketing mix o mix de marketing se refiere al conjunto de acciones o tácticas que una empresa utiliza para promover su marca o producto en el mercado.
Las 4P de comercialización constituyen un típica mezcla de comercialización: Precio, Producto, Promoción y Lugar.
Sin embargo, hoy en día el marketing mix incluye cada vez más otras “P’s” como el embalaje, el posicionamiento, y las personas como elementos vitales o pilares fundamentales de la mezcla.
¿Cuáles son las 7 P del marketing?
Precio en mezcla de mercadotecnia
Precio se refiere al valor que tiene un producto. Depende de los costos de producción, el segmento al que se destina, la capacidad de pago del mercado, la relación oferta – demanda y otros factores directos e indirectos.
Pueden haber varios tipos de estrategias de fijación de precios, cada una de ellas vinculada a un plan de negocios general.
La fijación de precios también puede utilizarse como demarcación para diferenciar y mejorar la imagen de un producto.
Producto es parte central en estrategia de marketing mix
Producto se refiere al artículo que se está vendiendo realmente. El producto debe ofrecer un nivel mínimo de rendimiento; de lo contrario, ni siquiera el mejor trabajo sobre los demás elementos del marketing mix servirá de nada.
Lugar es uno de los elementos del marketing mix
Lugar se refiere al punto de venta. En cada industria, llamar la atención del consumidor y facilitarle la compra es el principal objetivo de una buena estrategia de distribución o “lugar”.
Los minoristas pagan una prima por el lugar correcto. De hecho, el mantra de un negocio minorista exitoso es “ubicación, ubicación, ubicación”.
Promoción es también importante
Promoción se refiere a todas las actividades realizadas para dar a conocer el producto o servicio al usuario y al comercio.
Esto puede incluir la publicidad, el boca a boca, los informes de prensa, los incentivos, las comisiones y los premios al comercio. También puede incluir planes de consumo, comercialización directa, concursos y premios.
Packaging, estrategia de marketing mix inteligente
Desarrollar el hábito de pararse y mirar cada elemento visual en el empaque de un producto o servicio a través de los ojos de un prospecto crítico.
Es importante tener en cuenta que la gente se forma su primera impresión sobre la marca en los primeros 30 segundos de verla o ver algún elemento de la compañía.
Pequeñas mejoras en el empaque o en la apariencia externa de un producto o servicio a menudo pueden llevar a reacciones completamente diferentes de los clientes.
Cuando IBM comenzó bajo la dirección de Thomas J. Watson, Sr., muy pronto llegó a la conclusión de que el 99 por ciento del contacto visual que un cliente tendría con su empresa, al menos inicialmente, estaría representado por los vendedores de IBM.
Como resultado, cada vendedor debía parecer un profesional en todos los aspectos. Cada elemento de su vestimenta -incluyendo trajes oscuros, corbatas oscuras, camisas blancas, peinados conservadores, zapatos lustrados, uñas limpias- y cualquier otra característica transmitía el mensaje de profesionalidad y competencia.
Uno de los mayores elogios que una persona podía recibir era: “Te pareces a alguien de IBM”.
Posicionamiento: batalla por la mente de los consumidores
Desarrollar el hábito de pensar continuamente en cómo se posiciona en los corazones y mentes de los clientes. ¿Cómo piensa y habla la gente de ti cuando no estás presente? ¿Cómo piensa y habla la gente de tu empresa? ¿Qué posicionamiento tienes en el mercado, en términos de las palabras específicas que la gente usa cuando te describen y comentan tus ofertas a los demás?
En el famoso libro de Al Reis y Jack Trout, Positioning, los autores señalan que la forma en que los clientes te ven y piensan es el factor determinante del éxito en un mercado competitivo. La teoría de la atribución dice que la mayoría de los clientes piensan en ti en términos de un solo atributo, ya sea positivo o negativo.
A veces es “servicio”. A veces es “excelencia”. A veces es “ingeniería de calidad”, como en el caso de Mercedes Benz. A veces es “la máquina de conducir definitiva”, como en el caso de BMW.
En todos los casos, cuánto más profundamente arraigado esté este atributo en la mente de tus clientes y clientes potenciales determinará cuán fácilmente comprarán tu producto o servicio y cuánto pagarán.
Desarrolla la manera de pensar de las personas dentro y fuera de tu negocio que son responsables de cada elemento de tus ventas, estrategias de marketing y actividades.
Personas
Resulta asombroso cuántos empresarios y hombres de negocios trabajarán muy duro para pensar en cada elemento de la estrategia de comercialización y el marketing mix, y luego prestarán poca atención al hecho de que cada decisión y política tiene que ser llevada a cabo por una persona específica, de una manera específica.
La capacidad para seleccionar, reclutar, contratar y retener a las personas adecuadas, con las habilidades y destrezas para hacer el trabajo que se necesita hacer, es más importante que todo lo demás junto.
¿Para qué sirve el marketing mix?
Al desarrollar el marketing mix, la empresa aumenta las posibilidades de llegar a más personas en el mercado objetivo en el momento y lugar adecuados.
La mezcla de todos estos elementos – el producto correcto, el momento correcto, el lugar correcto, la persona correcta, el posicionamiento correcto, el empaque correcto, la promoción correcta – resulta en una venta.
¿Cómo funciona el Marketing Mix?
No hay dos productos que se promocionen exactamente de la misma manera. Por lo tanto, los directores de marketing desarrollan planes de comercialización de productos basados en sus análisis e interpretación de muchos factores:
- Los atributos del producto: Características, beneficios, puntos de prueba (como estudios, testimonios)
- El público objetivo: ¿Quién comprará este producto? ¿Qué problemas resolverá este producto? ¿Qué medios de comunicación prefiere este público objetivo? ¿Dónde podemos encontrarlos en Internet, en la prensa, etc.? ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre?
- El precio: ¿Es un producto barato? ¿Un producto de lujo? ¿Algo intermedio?
- La marca: ¿Cuál es la propuesta de venta única de la marca? ¿Cómo encaja este producto en la marca?
Una vez que estas preguntas son respondidas, los gerentes de mercadeo desarrollan una estrategia y el plan táctico necesario para alcanzar las metas definidas por la estrategia de mercadeo.
La mezcla de mercadeo se convierte en parte del plan táctico, describiendo los elementos que ayudan a lograr los objetivos de ventas de la empresa.
Los elementos del Marketing Mix
Los elementos del marketing mix no son fijos, sino que cambian con el tiempo. A menudo, los gerentes de marketing prueban varios elementos de marketing mix los cuales son elementos del marketing mix (también llamados tácticas) los cuales pueden incluir uno o todos los siguientes:
- Una web o landing page para el producto
- Marketing en los motores de búsqueda
- Marketing de medios sociales
- Anuncios de búsqueda pagados
- Anuncios pagados en los medios sociales
- Reseñas de productos
- Folletos de ventas y marketing
- Publicidad impresa en revistas, periódicos y revistas
- Empaquetado para atraer al público objetivo
- Vallas publicitarias
- Patrocinios
- Videos en línea
- Eventos de ferias comerciales
- Anuncios de radio
- Anuncios de televisión
- Demostraciones en tiendas
Realmente no hay límite para la creatividad que usan los vendedores para desarrollar sus elementos de marketing mix.
Productos similares pueden utilizar diferente marketing mix con la esperanza de llegar a un mercado objetivo ligeramente diferente (o cubrir una parte del mercado no alcanzada por los competidores).
Marketing Mix vs. Estrategia de Marketing
Para distinguir entre marketing mix y estrategia de marketing, es importante comprender la diferencia entre la táctica (marketing mix) y la estrategia (estrategia de marketing).
Las tácticas son pasos a corto plazo para vender un producto específico a un mercado específico e identificado. La estrategia es el plan a largo plazo y con visión de futuro para abordar las ventas en el mercado en su conjunto.
Primero hay que desarrollar la estrategia y luego el marketing mix para apoyarla.
Las 4C del marketing mix
En 1990, el profesor de publicidad Robert Lauterborn compartió un enfoque diferente de las 4P del marketing mix. En su obra New marketing litany: four Ps passé: C-words take over publicada por el periódico de gran tirada Advertising Age (ahora convertido en Ad Age), presentaba las 4C del marketing mix: consumidor, coste, conveniencia y comunicación.
Consumidor significa que las empresas deben vender lo que los clientes potenciales necesitan y desean. El punto de partida es el público objetivo y es necesario un estudio previo en profundidad para hacer la mejor oferta.
Coste representa el coste total de propiedad de un producto o servicio. El precio es sólo una parte de los costes que soportan los consumidores. Lauterborn explica cómo otros factores como el tiempo para acceder a la oferta (coste del tiempo), el esfuerzo para cambiar o implantar el nuevo producto/servicio o la elección de no seleccionar los productos/servicios de la competencia afectan al coste de compra.
También son interesantes el coste de conciencia y el sentimiento de culpa.
El coste de conciencia entra en juego cuando los consumidores compran algo que tiene implicaciones sociales, éticas o de otro tipo más amplias.
Por ejemplo, a muchos consumidores les encantan los muebles rápidos de IKEA: como la moda rápida en el sector de la ropa, ofrece muebles baratos que pueden cambiarse fácilmente en cuanto aparece otra tendencia. La cultura del mueble rápido tiene un enorme impacto negativo en el medio ambiente.
De hecho, IKEA contribuye a la deforestación masiva y a otros problemas sociales y medioambientales. Como escribió Ellen Rupell Shell en su libro Cheap: the high cost of discount culture:
IKEA diseña en función del precio, desafiando a su talentoso equipo europeo a crear objetos cada vez más baratos, y a sus proveedores, la mayoría de ellos en países con salarios bajos de Asia y Europa del Este, a exprimir el precio más bajo posible.
Este es el coste de la conciencia.
El coste de la culpa golpea cada vez que una marca evoca sentimientos de culpa en la mente de los consumidores. No siempre es un mensaje negativo, de hecho los vendedores pueden presentar su oferta como una solución para el sentimiento de culpa de la gente. Un ejemplo es cuando los padres se sienten culpables por no atender a sus hijos cuando piden caramelos en el supermercado.
La conveniencia tiene en cuenta todos los factores que afectan a la facilidad para comprar y encontrar un producto/servicio, y para obtener información sobre él. Con Internet y otros modelos híbridos de compra, el lugar es casi irrelevante.
La comunicación subraya la naturaleza bidireccional del diálogo entre una empresa y los consumidores. Mientras que la promoción parte de una empresa con un enfoque saliente, la comunicación es cooperativa y representa una gama mucho más amplia de interacciones entre vendedor y comprador.
Una adaptación adicional de este modelo al marketing digital es el marketing mix de las 6C, que consiste en las 4C más el contenido y la comunidad.
El contenido y la comunidad representan la gran importancia de alimentar una comunidad fuerte y apasionada con contenido relevante.
El modelo de la brújula de las 7C
En 1973, el profesor Koichi Shimizu presentó un modelo alternativo a las 4C del marketing mix y finalmente lo plasmó en su primera edición de Advertising theory and strategies publicada en 1989.
El Modelo de la Brújula de las 7C de Shimizu es un marco adaptado para dominar las variables del co-marketing.
¿Qué es el co-marketing?
El co-marketing es un modelo colaborativo de marketing en el que varias empresas pueden trabajar juntas en un proyecto y perseguir un objetivo común. Se unen para comercializar, promocionar y comunicar una oferta compartida en diferentes canales (puede ser un contenido, un producto/servicio de marca compartida u otra cosa).
Se diferencia de la marca compartida porque en esta última las empresas combinan su experiencia o las características de su producto o servicio para hacer una oferta superior.
El co-marketing de Shimizu se refiere a una gama mucho más amplia de actividades e incluye el marketing co-creativo y el marketing comensal.
El co-creativo es una estrategia de marketing que implica a los consumidores en el proceso creativo. Por ejemplo, las empresas pueden regalar versiones beta de su producto/servicio y mejorarlo con los comentarios de los clientes. En la industria del entretenimiento, el marketing co-creativo es la estrategia adoptada por todas las plataformas de contenidos generados por los usuarios.
El marketing comensal o simbiótico es aquel en el que las empresas son capaces de establecer asociaciones mutuamente beneficiosas con otras organizaciones o consumidores. Este concepto se exploró por primera vez en 1966, en Symbiotic Marketing publicado por la Harvard Business School y escrito por Lee Adler, quien afirmó:
El marketing simbiótico es una alianza de recursos o programas entre dos o más organizaciones independientes diseñada para aumentar el potencial de mercado de cada una.
Por ejemplo, en 2001 el gigante de los cereales Kellogg y Müller unieron sus fuerzas y lanzaron un nuevo producto lácteo: un yogur con cereales adicionales. Los clientes podían abrir el yogur, invertir los cereales de su interior y comer una nueva y deliciosa mezcla.
Basándose en Koichi Shimizu, las 7C del Modelo Compass son:
- Corporación: concebida como un conjunto de competidores, organizaciones y partes interesadas (C-O-S);
- Mercancía: bienes y servicios co-creados como ya he mencionado anteriormente (co-marketing);
- Coste: tal y como lo definió Robert Lauterborn en sus 4C del marketing mix;
- Canal: canales de comercialización necesarios para transferir un producto/servicio del punto de producción al punto de consumo. Pueden consistir en personas, organizaciones y actividades;
- Comunicación: tal y como la definió Robert Lauterborn en sus 4C de marketing mix;
- Consumidor: como los puntos cardinales N, S, E, W, son necesidades, seguridad, educación y deseos;
- Circunstancias: elementos ambientales externos e incontrolables que rodean a una empresa. El primero es el entorno nacional (o internacional), que se refiere a factores políticos, jurídicos y éticos. Luego están el social y cultural, el económico y el meteorológico.
Este marketing mix fue criticado por incluir a los consumidores, porque representan la finalidad del marketing mientras que todas las demás dimensiones son tácticas.
Cómo utilizar el marketing y canales de distribución para el éxito de las campañas
El marketing mix destaca las dimensiones clave que hay que controlar para que una estrategia de marketing tenga éxito.
Pero, ¿qué es realmente una estrategia de marketing y cómo puede construirse?
La siguiente imagen representa las cuatro principales estrategias de marketing.
La primera fila de la imagen anterior representa la ventaja competitiva (C.A.) desde el punto de vista de la oferta: bajos costes y diferenciación percibida por los consumidores.
La primera columna representa la ventaja competitiva desde el punto de vista de la demanda: industria y segmento. En este esquema, la industria se entiende como una porción más amplia del mercado en comparación con un segmento. Puede repercutir en el modelo de negocio.
Liderazgo en costes
Cuando una empresa se dirige a toda la industria y mantiene unos costes bajos (para ambas partes: vendedor y comprador, como se describe en las 4C de la combinación de marketing), la estrategia de mercadotecnia resultante tiene como objetivo el liderazgo en costes.
Un líder en costes es muy eficiente en fabricación y logística, trabaja con grandes volúmenes y productos estandarizados. Suele tener un acceso preferente a las materias primas y mantiene relaciones sólidas con los proveedores. Ofrece incentivos en función de objetivos cuantitativos y se centra en los precios bajos.
En pocas palabras, un líder en costes sólo utiliza el marketing mix.
Sus objetivos son:
- Hacerse con el control de todo el mercado (marketing de masas);
- Limitar la diferenciación;
- Producir grandes cantidades;
- Tener márgenes bajos (además, no hay otra opción).
¿Cómo puede un líder en costes minimizar las 5 fuerzas de Porter?
Un líder en costes no se ve influido por los proveedores gracias a sus elevadas cantidades de materia prima comprada. No se ve afectado por los sustitutos gracias a su gran volumen de ventas y al acceso preferente a la materia prima. Intenta continuamente reducir costes y ofrecer sus productos a un precio más barato en el marketing mix.
Ejemplos de líderes en costes son Walmart, Auchan e IKEA.
Recapitulación de los elementos clave de una estrategia de liderazgo en costes:
- Eficiencia logística y de producción;
- Alto volumen de productos estándar;
- Acceso preferente a las materias primas;
- Bonificaciones por cumplimiento de objetivos cuantitativos;
- Centrarse en precios y costes bajos;
- Orientación al mercado de masas;
Escasa diferenciación y margen de beneficio.
Diferenciación
Una estrategia de marketing diferenciadora tiene como objetivo aumentar la estima de la marca y crear productos/servicios únicos.
Las empresas que adoptan este enfoque suelen invertir mucho dinero en I+D (investigación y desarrollo) y en comunicación de marketing. Deben ser creativas, seguir innovando y centrarse en cantidades bajas, pero márgenes más altos.
Los diferenciadores deben disponer de múltiples combinaciones de marketing en función del público objetivo específico y de la oferta.
¿Cómo puede un diferenciador minimizar las 5 fuerzas de Porter?
Un diferenciador ofrece unicidad y no copia a los competidores. Vende una experiencia distinta y excelente por la que los consumidores están dispuestos a gastar más. Por último, genera una gran fidelidad a la marca.
Ejemplos de diferenciadores son Starbucks o Apple.
- Recapitulemos los factores distintivos de una estrategia de diferenciación:
- Unicidad del producto;
- Prestigio percibido;
- Excelente comunicación;
- Innovación constante;
- Cantidad baja, pero márgenes altos.
- Centrarse en los costes y centrarse en la diferenciación
La última fila de la imagen representa dos estrategias de marketing basadas en centrarse más en la ventaja competitiva.
Si un líder en costes se dirige a un segmento específico, debe ser un maestro en la reducción de sus costes para tener éxito (por ejemplo, alimentos ecológicos, bebidas energéticas y similares). Por eso “centrarse en los costes” en el marketing mix.
En cambio, una estrategia “centrada en la diferenciación” pretende conquistar un nicho, por lo que la oferta debe ser especial y su marketing mix totalmente a medida.
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